AI e pubblicità: il mercato digitale cresce in Italia
AI guida investimenti e trasformazione della pubblicità online
Il mercato della pubblicità in Italia entra in una nuova fase guidata dall’AI, che non sta cambiando solo gli strumenti del settore, ma anche il modo in cui le persone cercano informazioni, scoprono contenuti e prendono decisioni d’acquisto.
La trasformazione riguarda l’intera filiera: pianificazione, creazione dei contenuti, distribuzione delle campagne e misurazione dei risultati.
Secondo la ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentata durante il convegno “ADVance Day: l’Advertising tra AI e Video Strategy”, il mercato pubblicitario italiano nel 2025 ha raggiunto 11,8 miliardi di euro, con una crescita del 5% rispetto all’anno precedente.
Internet si conferma il principale mezzo pubblicitario, con una quota del 53% e un valore di 6,2 miliardi di euro, in aumento dell’11%. Per il 2026 è prevista un’ulteriore crescita fino a 7 miliardi (+12%).
L’evento si inserisce nel lavoro degli Osservatori Digital Innovation, che analizzano i principali trend dell’innovazione digitale in Italia.
Tra i segmenti più dinamici spicca il video advertising, che raggiunge 2,9 miliardi di euro e rappresenta ormai il 41% dell’intero Internet advertising.
Cresce anche la cosiddetta TV 2.0, che sfiora gli 832 milioni di euro grazie alla diffusione dei contenuti su televisori connessi.
In forte espansione anche il Retail Media, trainato dall’eCommerce e dal settore classified, che registra una crescita del 12%.
Tuttavia, aumenta anche la concentrazione del mercato: i grandi operatori internazionali arriveranno a gestire l’83% degli investimenti pubblicitari online nel 2026.
Secondo Giuliano Noci, l’adozione dell’AI non è solo una questione di automazione, ma di sovranità digitale e governance strategica.
Con l’avvento della “answer economy”, i sistemi algoritmici diventano intermediari decisivi tra brand e consumatori, influenzando la visibilità dei contenuti.
L’AI interviene in tutte le fasi della pubblicità digitale:
- pianificazione, attraverso modelli predittivi e analisi dei comportamenti
- distribuzione, con targeting avanzato e automazione del bidding
- misurazione, con integrazione e riconciliazione dei dati
Accanto ai benefici emergono però criticità legate a trasparenza degli algoritmi, qualità dei dati e brand safety.
La trasformazione riguarda anche il modo in cui gli utenti accedono alle informazioni. I sistemi generativi stanno cambiando le ricerche online, rendendole più conversazionali e sintetiche.
Le piattaforme non si limitano più a mostrare contenuti, ma li interpretano e li rielaborano.
Secondo Antonio Filoni, siamo in una fase di “ibridazione” tra motori di ricerca, social media, AI e eCommerce.
I consumatori restano attenti alla trasparenza e all’uso dei dati, soprattutto nella comunicazione pubblicitaria.
Un cambiamento strutturale riguarda il passaggio dalla SEO tradizionale alla Generative Engine Optimization, dove i contenuti devono essere riconosciuti come autorevoli anche dai modelli di intelligenza artificiale.
Le aziende devono quindi ripensare la propria presenza digitale in un ecosistema sempre più mediato da sistemi intelligenti.
Il settore sta vivendo anche una forte crescita imprenditoriale: sono 677 le startup a livello globale che applicano l’AI al media e advertising, con circa 2,2 miliardi di dollari raccolti negli ultimi due anni. La maggior parte degli investimenti si concentra nella creazione automatizzata di contenuti.
Secondo Nicola Spiller, il vero problema non è la mancanza di strumenti di analisi, ma la capacità di interpretarli.
Le organizzazioni tendono ancora a privilegiare metriche di breve periodo, mentre il valore della comunicazione si costruisce nel tempo.
La sfida per le imprese è quindi sviluppare una governance dei dati capace di integrare informazioni, competenze e modelli decisionali in un contesto sempre più automatizzato.
La crescita del mercato pubblicitario italiano conferma un trend chiaro: l’AI non è solo uno strumento operativo, ma un fattore strutturale che sta ridefinendo modelli economici, strategie di marketing e comportamenti dei consumatori.
Il vantaggio competitivo, oggi, non dipende più dall’adozione dell’AI, ma dalla capacità di governarla in modo strategico.
Ludovica Combina. TalkCity.it Redazione
